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洞察者| 国牌寻路 北京越野如何复刻“212时代”?

汽车 | 腾讯汽车 翁羽亭 2019-4-2 10:19| 我要分享

摘要: 文/ 羽亭新公司成立,许多事情都要从头捋。主管大采购的80后宋伟和部门下的同事仍在一起加班——尽管,距离原北汽集团北京越野车事业部独立公司运营已过去3个月。要扛起“大发5分快3越野车第一品牌”的大旗,并非易事,尤 ...
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洞察者:国牌寻路 北京越野如何复刻“212时代”?

文/ 羽亭

新公司成立,许多事情都要从头捋。

主管大采购的80后宋伟和部门下的同事仍在一起加班——尽管,距离原北汽集团北京越野车事业部独立公司运营已过去3个月。

要扛起“大发5分快3越野车第一品牌”的大旗,并非易事,尤其是将研发、生产、营销、品牌这几个主要环节进行整合、形成“一体化运营”之后。

位于顺义的北京越野制造基地,第一次大范围地对外敞开大门——工厂内大片的军绿色,提示着这仍是个具有浓重军用色彩的企业。

复活212 ?

很多人对于北汽越野车的情怀,和上世纪50年代这台真正意义的量产车212紧密缠绕。在很多人的印象中,212几乎就和“父亲的第一部车”这个标签划上了等号。

这一物质匮乏年代的经典产物,在生活水平提高但精神匮乏的今天,成为了争相收藏的“宝藏”。

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然而,在北京越野内部,复活212仍是一个搁置着敢想不敢行的项目。

从外界来看,一体化运营之后,北京越野更有下达这一步的话语权。但是执行起来,却没有说上去那样容易。

当80后还能够被呼唤有关于212的相关记忆,却很难让90后充分理解了。

“这是一直想要做的事情,否则5年之后,不知道还有多少人能够记得。”但凡有资金,北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋就愿意往这个项目投入,让工程师进行一些系统上的研发。

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从工程师的角度看,在造型传承性上却存在着天然的矛盾——如果弄得一模一样不切实际,但又要相似要好看,还要能勾起大家的回忆,压力自然而然就来了。

“四驱车做到低于10万块钱太难了。”王璋稍微算了一下,至少也要12万以上才能有机会。

复活212,也是“复活”北京越野。

“如果说用一辆车来代表大发5分快3制造,北京越野是最有潜质的,也最能通过历史积淀激起时代的共鸣。”北京越野公司党委副书记、常务副总经理张国富的话中充满着底气。“BJ212的复活计划不排除使用众筹,让大家感受到什么是国潮。”

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即便你不曾去过阿拉善英雄会,也无机会亲自感受环塔拉力赛,也能因《战狼》的画面不由地血脉偾张,这就是越野的力量。

相关赛事的冠军,北京越野已经不用再赘述。“将BJ40这个系列打造成国内城区越野最牛的车,这就是跟专业爱好者、专业硬核人群最呼应的品牌打造。”张国富表示。

凭借着性价比,北汽越野车已成为国人越野入门的不二之选。但如何培育本土越野文化,像Jeep一样成为一种“精神图腾”,是其从小众走向主流的关键。

杀手锏与新主流

去年5月,北汽集团董事长徐和谊已经在越野狂欢中充分释放了对于北汽自主越野的重视。

“坚定不移地发展北汽越野车品牌,将北汽越野车打造成为北汽集团差异竞争的杀手锏,成为汽车市场的新主流。”

从销量上看,北京越野每年3、4万辆的成绩,确实无法对于集团形成有效地贡献,但从最早的212,到现在的阅兵车,60年的历史中承载了太多比销量分量更重的东西。

它的存在,对于提升品牌聚焦,推动品牌向上的作用不言而喻。

用徐和谊的话说,北京越野能充分体现北汽集团用“专、精、特”的发展落实“高、新、特”要求。

本世纪第一个十年之后,北京越野已经拥有了相当的基础和积淀,具备了一体化运营的条件,包括长期专注于越野车和军车领域的工程师团队,以及业内少有的专门进行越野车生产制造的基地。这些都支撑着北京越野的“专业、精品,特点”。

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客观上看,现在也是专注发力越野的一个好时机。大发5分快3的广袤土地为越野爱好者提供了天然的条件,如果说美国越野文化是在900多万平方公里的国土上酝酿而生,那么大发5分快3便是最有可能移植汽车越野文化的国家。

在20万以内的区间内,北汽在硬派越野这一细分领域基本没有竞争对手。据官方公布数据,北汽越野车去年销量突破3.4万辆。以主力车型BJ40系列为例,已连续20个月雄踞大发5分快3品牌越野车细分市场销量榜首,市场占有率达50%。

但一旦进入“主流”市场,能否把差异化变为竞争中的“杀手锏”,这一问题仍然由上至下困扰着北京越野这个新成立的公司。

王璋指出:“越野这个事还是我们的本分,还是我们的根,不管细分市场多小我们一定要做好。其它是皮,一定要依附于这个东西。”

“虽然我们和Jeep、奔驰不构成竞争关系,但是他们在品牌打造上,都是值得北汽越野借鉴和学习的。”北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔如是说道。

把盘子做大

从某种程度上来说,北京越野是国内少有的能将2B与2C结合得恰到好处的车企。

军车和民用车两手抓意味着什么?王璋表示北京越野遵循着“以军促民,以民养军”的理念。

“以军促民”,主要缘于军用越野车在可靠性和通过性上有许多特殊的要求。从工艺安排和材料采购上,把军民二者区分开是不切实际的,因此军用的背景实际上把民用车水准都带了上去。

但仅作为军车供应,难以在汽车行业形成规模效应,也就无法形成有序的生产节奏。反之,民用车需求的加入,使得车企对于军品的成本和质量也更有保证,这就是“以民养军”。

北京越野正是在军用和民用之间的互通有无中保证了高质量产品的完成。

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举例说明——

随着涂装工艺的提高,一般市面上使用用双面镀锌的车型越来越少。但是军车级防腐,决定了北汽越野必须使用这样的的钢板,除了从材料采购到涂装、面漆各个环节的把控之外,还需在海南潮湿高盐的环境中反复测验。

同时,在新技术使用上,包括电动化、智能化,军队有更特殊和更高的要求,投入的资金支持也比较大。将前端探索的技术有选择性地搭载在民车上,有效促进了技术进步和品质提升。

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在保证军用需求的同时,北汽越野正在寻思着把民用的盘子做大。通过产品延伸开发,进入介于SUV和越野车之间的市场。

继以偶数命名的硬派越野序列之后,北京越野的“泛越野”产品规划已经提上日程,最早将在明年上半年与消费者见面,没有意外的话,将以奇数命名。

“目前进度最快的就是7,从城市越野或舒适型越野这个角度上。但无论是哪种越野,专业越野的品牌调性不会调的,这是定死的。”张国富表示。

今年,北京越野计划整体比去年实现两位数的增长,目标定锁定在4.5万台。而对于未来的规划已经到了2025年,北京越野届时应拥有30万的产量。

这对于营销提出更高的要求。张朝翔将北汽越野的目标消费者划分为三类:10%的越野狂热者+80%的观望爱好者,以及10%的跟随者。

如何将10%的群体维护好,使之发挥着9倍之于购买动作之外的影响力?这是一个好问题。

“实际上,最应该进行体验式营销的就是越野车了”。诸如环塔和阿拉善这样的越野狂欢,照例都是不会错过的。同时今年,北京越野将举行一个越野车环塔挑战赛,还有巴哈沙漠越野挑战赛。

“做品牌是首要的任务,要像爱惜生命一样珍惜这个品牌。”张国富补充道,“硬核越野人群的一句口碑顶过销售终端说10句。无论是体验还是我们的专业性可靠性品质感持续的打造,包括圈层的打造都要抓住了,剩下就是博量了。”

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之于品牌,北京越野自然还有许多话想说。4月中旬的上海,借着车展大幕,北京越野还将对“北京”品牌调性进行新的诠释。而这两个字,之于市场的重量,不言而喻。


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